Sådan finder vi ind til kernen af dit brand

Er din virksomhed helten, eventyren eller monarken? Og hvorfor er det vigtigt at finde ud af det?

Det kræver sit brand at skille sig ud fra mængden. Det har vi allerede slået fast. Men hvordan skiller I jer ud, når nabovirksomheden leverer stort set det samme, som I gør? Det gør I ved at finde ind til den kerne i jeres brand, som er helt særlig for jer. Altså virksomhedens DNA. Eller hvis vi skal op på en lidt højere klinge: din virksomheds sjæl. Det lyder alt sammen en smule højtflyvende, men det er det langt fra. For med en tydelig brandkerne sikrer I, at virksomhedens brand fremstår både autentisk og konsekvent – begge er vigtige parametre, når I skal sætte et solidt aftryk hos jeres kunder.

Hvordan finder vi helt ind til kernen af en virksomheds brand? Det gør vi ved brug af arketyper. For en del år siden lærte vi JC Velten at kende, og han introducerede os for arketyper som et værktøj til arbejdet med brands. JC er brandguru og Innovation Labs partner i San Fransisco, og han har en del erfaring med at skabe unikke ”sticky” brands for tech virksomheder i Silicon Valley. Det var uden tvivl kærlighed ved første arketype, og de har været en fast del af vores brandarbejde siden dengang.

Fra Platon til Jung til populærkulturen

Selvom idéen om arketyper har rødder helt tilbage fra den græske filosof Platon, blev idéen først populariseret næsten 2.500 år senere af den schweiziske psykolog, Carl Jung.

Jung definerer 12 primære arketyper. De 12 arketyper er universelle og derfor nemme for os at afkode. Vi kender og genkender arketyperne fra hverdagen, hvor du sikkert både har mødt rebellen, forføreren og spøgefuglen, og fra mytologi, film og bøger, som flittigt bruger arketyper i deres historiefortælling.

Helte i film og omsorgsfulde biler

Hvis vi fx går filmens vej og ser på karakterer som Frodo (Ringenes Herre), Simba (Løvernes Konge) og William Wallace (Braveheart), så vil langt de fleste automatisk tillægge dem flere af de samme karaktertræk, fordi vi ser dem som helteskikkelser. De er ikke en-til-en er samme karakter, men de afspejler alle tre forskellige måder, man kan være en helt på.

Men det er ikke kun i fiktionens verden, vi ser arketyper. Brands bruger dem også til at vise, hvem de er og hvad de står for – og hvorfor deres virksomhed er federe end alle de andre. Volvo har fx en meget tydelig rolle som det omsorgsfulde bilmærke, der sætter sikkerhed i førersædet, og Lego har skrevet ”skaber” godt og grundigt ud over deres brand.

Et rebelsk flyselskab med en rebelsk frontfigur

Da Virgin Airlines ville ind på det i forvejen godt fyldte luftfartsmarked i USA, ville de ikke være endnu et lavprisflyselskab, som alene konkurrerede på pris og derfor blev deres brandstrategi vigtig. I dag er Virgin Airlines notorisk kendte for deres rebelske tilgang til luftfart med musikvideoer, hvor stewardesserne danser sikkerhedsproceduren, og reklametavler med budskaber som ”Fool around with a younger, hotter airline”. Umiddelbart lyder et rebelsk flyselskab ikke som et ”match made in heaven”, men det spillede for dem, fordi det var autentisk. Men hvorfor er det autentisk for Virgin? Det er det fordi, arketypen tager udgangspunkt i grundlæggeren af Virgin – nemlig Sir Richard Branson – og hans personlighed hælder helt sikkert også til den rebelske side.

Men en rebel er ikke bare en rebel

Nu har vi slået fast, at Sir Richard Branson er en rebel, men det betyder ikke, at alle rebeller er præcis den samme type som ham. Alle arketyper har forskellige nuancer – og rent praktisk dækker en arketype over fem forskellige varianter. Prinsesse Diana var fx også en rebel, og hun greb sin rolle som prinsesse an på en hidtil uset måde. En anden kendt rebel er Donald Trump. Man kan være enig eller uenig i hans politik, men den måde, han førte valgkamp på, var så ekstremt anderledes – det samme gjaldt hans tilgang til præsidentembedet. En rebel kan altså se ud på mange måder, selvom de har nogle grundlæggende arketyper.

Det er også vigtigt at pointere, at der ikke findes gode eller dårlige arketyper, men alle arketyper har styrker og svagheder – ligesom mennesker.

Arketypen sætter kursen for dit brand

Nu, hvor du har fået en meget hurtig indflyvning i arketyper, sidder du måske tilbage med et enkelt spørgsmål: Hvorfor skal jeg bruge arketyper i min virksomhed?

Din virksomheds arketype danner grundlag for kernen af din virksomheds brand, hvilket gør det nemt at afkode brandet – både internt og eksternt. Ud fra kernen (og arketypen) kan du sætte kursen på det kompas, din virksomhed skal navigere ud fra, når den skal træffe beslutninger, ansætte nye medarbejdere eller kommunikere med omverdenen.

Du kan også bruge den som et filter til at tjekke, om det din virksomhed gør nu er ”on brand” og på den måde sikre, at I forbliver tydelige og konsekvente i jeres adfærd. Hvilket i sidste ende gør det nemmere at huske netop jeres virksomhed!

Vil du vide mere om det praktiske og processen, vi styrer efter, når vi finder og raffinerer jeres brand-identitet og jeres brand-fortælling. Så læs med her!