Greenwashing: Vores kvikguide til Forbrugerombudsmandens kvikguide

Det er ikke noget nyt, at man skal overholde markedsføringsloven – det gælder selvfølgelig også, når man markedsfører sin virksomhed eller sine produkter på bæredygtighed og miljøvenlighed. Men der er faldgruber, og det er en god ide at kende dem, så man ikke dumper i dem. Vi har læst Forbrugerombudsmandens kvikguide om at undgå greenwashing og kommer her med en opsummering og vores tips.

Greenwashing er et af de ord, man oftest har hørt blive basket rundt i lokalet i 2022, når man arbejder med kommunikation og marketing. Og man ser det desværre alle vegne, at virksomheder markedsfører deres produkter som grønne og som en løsning på planetens problemer.
Lovlig tit er der tale om temmelig søgte udsagn, som når en virksomhed påstår, at deres frysetørrede supper redder planeten, fordi de kræver mindre CO2 at transportere end… flydende suppe.

Som virksomhed bevæger man sig på en knivsæg, og man kan meget let komme i karambolage med markedsføringsloven bestemmelser om vildledning (§5 og 6). Det kan koste bøder, men det kan også koste på jeres brands troværdighed.

Forbrugerombudsmanden har udgivet en guide til at undgå at komme på tværs af markedsføringsloven, når I taler om miljø og bæredygtighed.

Forbrugerombudsmanden understreger i guiden, at I som virksomhed selvfølgelig er i jeres gode ret til at markedsføre jer på jeres grønne profil. Men der er nogle krav, der skal overholdes, ellers overtræder I dels markedsføringsloven og risikerer dels at få et uheldigt spotlight rettet mod jer.

Dokumenter jeres påstande

Uanset hvad I siger af grønne ting om jeres produkt, skal det kunne dokumenteres. Det skal det, fordi miljøudsagn rubriceres som faktiske forhold om produktet, produktionen eller virksomheden. Og fakta skal man kunne dokumentere.

Hvis I siger noget generelt, som fx at jeres produkt er ”grønt,” skal I enten forklare det direkte eller henvise til en uvildig, ekstern kilde, der bekræfter, at noget er ”grønt.” Det bedste er, hvis I har en Life Cycle Assessment (LCA) af jeres produkt. Den fortæller om produktets samlede miljøbelastning fra vugge til genanvendelse og er et konkret, uvildigt dokument, I kan bruge i jeres kommunikation.

Lige så godt er ikke godt nok

Men der er en finte. Det er nemlig ikke nok at være lige så god til det grønne som de andre

Forbrugerombudsmanden understreger, at al produktion har en miljømæssig påvirkning. Hvis I påstår, at jeres produkt eller produktion skåner miljøet, er I allerede i gang med at vildlede.
Man kan derfor stort set ikke sige noget om, at ens produkt er miljøvenligt – det er jo blevet fremstillet, måske endda transporteret. I kan kun hævde en miljømæssig forrang, hvis I er bedre end de andre lignende produkter – og det skal I kunne dokumentere. Kan I ikke det, skal I lade være. Ikke nok med det: I skal også være markant bedre.

Vær komparativ. Mere eller mindre

Èn måde at kunne hævde, at jeres produkt er miljøvenligt, er hvis I er tilknyttet en anerkendt mærkningsordning (Svanemærket m.fl.). Så kan I påberåbe jer en grøn profil uden at skulle dokumentere noget, for dokumentationen antages at ligge i selve mærkningen.

Her skal I dog huske på, at de udsagn, I kommer med, ikke må være absolutte.
Brug af vendinger som ”mere miljøvenlig,” ”mindre CO2-aftryk” er i orden.

Forklaring udbedes

Selv hvis I hverken har en mærkeordning eller en LCA, kan I godt markedsføre jer på en grøn dagsorden. Det kræver, at I kan dokumentere jeres påstande, eller at fordelene er så indlysende, at de er… indlysende. For eksempel, at transporten af æg fra gården to kilometer væk udleder mindre CO2 end transporten af æg fra Tasmanien. Så er det ok, fordi der er tale om en generelt indlysende sandhed.

Forbrugerombudsmanden stiller fire krav, som er gode at holde sig for øje:

Det skal være mere end bare en lille smule – som beskrevet ovenfor, skal der være en markant forbedring; et par promille af noget er ikke nødvendigvis nok.
Fordelene må ikke være fremkommet, fordi I erstatter én skadelig proces med en anden.
Hvis produktionen eller produktet er svært miljøskadeligt, må I ikke markedsføre produktet som miljøvenligt, bare fordi I har reduceret skadevirkningen på én delproces.
Et produkt skal være målbart bedre end sammenlignelige produkter. Det er altså ikke i orden at kalde sit produkt grønt, bæredygtigt eller miljøvenligt, hvis alle andre konkurrerende produkter har nogenlunde samme miljøbelastning.

Forbrugerombudsmandens guide rummer en lang række eksempler på cases, hvor det går galt for virksomhederne i deres markedsføring – læs guiden her i sin fulde længde.