Moderne marketing er license to operate

Den moderne marketingafdeling – hvad er det for en størrelse? Har en marketingafdeling ikke altid skullet være moderne, hvis moderne er det samme som at følge med tiden? Vi skal holde fokus på marketingafdelingens virke snarere end dens virkemidler.

Artiklen er oprindeligt bragt i Market #86, temanummer om Den Moderne Marketingafdeling.

Indkredsning af ‘den moderne marketingafdeling’

Hvad vil det sige at være moderne? Stiller vi os selv det rigtige spørgsmål, når vi forsøger at indkredse ’den moderne marketingafdeling’, og leder vi dermed efter det rigtige svar? De fleste af os anvender nok ordet moderne i betydningen, at noget er up to date, nyt, populært, trendsættende – og at den moderne marketingafdeling derfor skal være nytænkende og nyskabende, omstillingsparat, fremme i skoen og vaks ved havelågen. Det gælder om at være med på beatet, spotte, forfølge og udnytte de få øjeblikke, hvor vinduet for at være first mover står på klem. Så er marketingafdelingen moderne.

Det kunne i hvert fald være den ene tolkning. Problemet er bare, at det, der er banebrydende og nytænkende i dag, er mainstream i morgen, og license to operate i overmorgen (fraregnet den del af nyskabelserne, som viste sig ikke at være levedygtige alligevel – hvor mange virksomheder er i dag aktive i fx Second Life?). Og problemet er, at vi risikerer at fokusere mere på marketingafdelingens virkemidler end dens virke – at midlet bliver målet (”vores virksomhed skal også have sin egen ø i Second Life, det boomer heeeeelt vildt!”) – mens kollegerne, der ikke er velsignet af at kunne forstå, hvad marketing handler om (!), ryster opgivende på hovedet ad ’dem ovre i marketing’ og ikke helt forstår, hvad de skal bruge os til…

Moderne med lidt længere tidshorisont

Så er der den anden betydning af moderne, hvor vi arbejder med en noget længere tidshorisont: nemlig at noget er karakteristisk for nutiden, at det er i overensstemmelse med samtidens krav. Med denne tolkning handler det altså om at vurdere, om marketingafdelingen er moderne i forhold til at være et produkt af sin tid og den kontekst, man sammenligner sig ind i. Vi surfer ikke rundt på hver enkelt krusning på havoverfladen, men er opmærksomme på den underliggende bølge, og hvor den bevæger sig hen. Og det kan vi vel egentlig godt blive enige om: at marketingafdelingen skal følge med tiden og operere i overensstemmelse med samtidens krav. Ellers er den out of business. Så at være moderne er ikke en game changer i sig selv – det er license to operate.

Moderne, mere moderne, mest moderne…

Hvordan finder vi så ud af, om marketingafdelingen er moderne, og lige i hælene: hvem der er mest moderne, underforstået mest succesfuld? Kan man svare på det spørgsmål? Hvad skal sammenligningsgrundlaget være for at vurdere, om en marketingafdeling er moderne eller ej, eller om den ene marketingafdeling er mere moderne end den anden? Skal man sammenligne på en række parametre inden for marketingdisciplinen? Nej, for parametrenes relevans og vigtighed varierer fra branche til branche, fra virksomhed til virksomhed.

Twitter, Instagram og direct mails – hot or not?

Så kan man sammenligne marketingafdelingerne inden for en given branche (og ja, her kommer så indvendingerne om, hvordan vi definerer en branche, men lad det være for nu…). Hvilken afdeling er så den mest moderne? Er den afdeling, der anvender Twitter og Instagram mere moderne end den afdeling, der anvender direct mails? Ja, målt på parameteren ’moderne kanal’ er Twitter-afdelingen vel den mest moderne – men hvad nu, hvis det er afdelingen med direct mails, som rent faktisk skaber de bedste resultater, der omsættes til leads og salg? Hvem er så mest moderne? Er det så den moderne afdeling med Twitter og Instagram, som må se sig slået af den gammeldags afdeling med direct mail-tilgangen?

En anden tanke. Hvis det nu er gængs praksis i den pågældende branche, at marketingafdelingerne anvender direct mails som kanal, hvem er så mest moderne? Dem, der kom først? Dem, der anvender direct mails på den mest hippe måde? Kan vi rangordne brugen af den samme kanal ud fra, hvem der bruger kanalen på den mest moderne måde – og hvad vil det så sige i eksemplet med direct mails?

Er sexede bundlinjer moderne bundlinjer?

En marketingafdeling er sat i verden for at gøre en forskel. Derfor er en moderne marketingafdeling en afdeling, der leverer resultater. Fair argument – men hvilken marketingafdeling er så mest moderne: Afdelingen der leverer leads, salg og kroner på bundlinjen (gamle, traditionelle, ikke så sexede dyder), eller afdelingen der måles på nogle mere hotte og oppe i tiden-bundlinjer: Brandværdi, CSR-regnskab, grønt regnskab, værdiregnskab etc?

Er marketingafdelingen der skal levere på de trods alt forholdsvist nyere bundlinjer grønt regnskab og samfundsansvar mere moderne end marketingafdelingen i maskinvirksomheden, som ikke har behov for at brande sig som en samfundsansvarlig, grøn virksomhed og arbejdsplads, og som derfor skal bruge marketingafdelingen til at skabe varme leads til sælgerne, der helst ikke skal køre forgæves ude på landevejen med for langt mellem ordrerne?

Sidder vi forrest i bussen, fordi vi har en direktør med egen taburet?

Måske anvender vi betegnelsen moderne om den måde, marketingafdelingen er organiseret på, og hvor højt i hierarkiet marketingafdelingen er placeret, og med reference til hvem? Er det mere moderne at referere til CEO’en end til HR-direktøren? Er det en mere moderne marketingafdeling, der har en marketingdirektør med egen taburet i bestyrelsen, i stedet for at være ledet af en marketingchef (og med den implicitte antagelse i denne her sammenhæng, at direktøren kan skabe bedre resultater end chefen alene qua sin placering højere oppe i hierarkiet?)?

Kan marketingafdelingen være umoderne placeret i organisationen?

Er det mere moderne at have en central, corporate marketingafdeling end at have mindre, decentrale marketingfunktioner ude i fx de enkelte markedsdivisioner? Der er fordele og ulemper ved begge organisationsmodeller – men kan man sige noget om, at den ene måde at organisere sig på er mere moderne end den anden?

Det må vel besvares ud fra tiden og konteksten. Tiden i den forstand, at set over en bred kam har organisationsstrukturerne historisk set ændret sig som svar på overordnede, markedsmæssige tendenser (fx skiftet fra industrisamfund til videnssamfund). Konteksten i den forstand, at marketingafdelingens placering i organisationen er et spejl af virksomhedens forretning og forretningsmodel, branchestrukturer og -dynamikker, om kunder og marked er globalt, internationalt, nationalt eller lokalt…

Den Moderne Marketingafdeling – one size fits all?

Hvis vi skal udtale os om, hvorvidt noget er moderne eller ej, må vi først blive enige om, hvordan vi karakteriserer det at være moderne i den givne kontekst. Er konteksten så ens på tværs af alle marketingafdelinger, at vi på tværs af marketingdisciplinen kan blive enige om, hvad der karakteriserer Den Moderne Marketingafdeling? Kan vi blive enige om, at det handler om fokus på kunden? At det handler om at tænke virksomhedens produkter og ydelser udefra og ind, snarere end indefra og ud? At det handler om at være i dialog med kunden?

Allerede her begynder jeg at flakke lidt i blikket, for jeg kan da egentlig godt forestille mig, at der findes virksomheder, hvor det at være i dialog med sine kunder ikke er så stort et issue, at det kan være medbestemmende for at vurdere, om virksomhedens marketingafdeling er moderne eller ej. Uanset at vi ellers målt over en bred kam anser det for god marketinglatin at være i dialog med kunderne…

For meget hype, for lidt håndværk?

Den moderne marketingafdeling. Har vi som branche og fag for travlt med at italesætte os selv – i forhold til os selv? Risikerer vi, at vi både piller os selv for meget i navlen og skyder os selv i foden ved at kigge indad på os selv, måle os mod os selv – og at vi undervejs, uden næsten at være opmærksom på det, afkobler vores fag og os selv fra forretningen (og – måske endda fra kunderne)? At vi har mere fokus på vores virkemidler end vores virke, og dermed gør marketing til en kreativ kunstart i stedet for et solidt håndværk, der altid skal tilpasses tid og kontekst?

Vi risikerer at stå og sammenligne os selv på tværs af alt, marketingafdeling mod marketingafdeling med det resultat, at forretningen bliver birolle-indehaver, hvor den burde have spillet hovedrollen. Og når vi på den måde de-kobler forretningen, kan vi kun sammenligne og vurdere ved at gøre det i kontekst af eget fag – og så er det, at vi står og sammenligner den ene mere nytænkende og moderne operation med den anden og glemmer at tage patienten med i ligningen. Operationen lykkedes – men hvordan gik det egentlig med patienten? Det kunne være rigtigt interessant at lade patienten vurdere både operationen og holdet af kirurger – og om de er moderne (nok)?