Hvad er B2B Brand positionering?

Pris eller poesi: Brand position

Nogle gange kunne det være fedt at være Palle Alene i Verden – eller i det mindste Palle alene på sit marked. Tænk, alt det man selv kunne bestemme. Men ingen, ikke engang Palle, er helt alene derude – der er andre, der også kan noget og vil noget med sit produkt. Her kommer begrebet brand position ind i billedet.

Dette blogindlæg lægger sig pænt i rækken af de tidligere blogindlæg, hvor vi har diskuteret, hvordan danske B2B-virksomheder anvender begrebet brand til at skabe sig en særlig position i deres marked. Specifikt, en position, der harmonerer med deres inderste kerne og deres forretningsstrategi på både kort og længere sigt. Vi har brugt lidt krudt på at fortælle om vigtigheden af at have sin forretningsstrategi på plads og af at have stram styring af sin profil, kommunikation og meget andet.

Du er desværre ikke alene. Eller unik

Men en virksomhed er ikke alene derude. Det er i virkeligheden en af de tungeste årsager til, at branding er så vigtigt. Hvis der kun var jer i hele verden til at levere jeres produkt eller service, hvis der virkelig fandtes et monopollignende marked noget sted (udover det der med Google, altså), så kunne I gøre nogenlunde som I ville (ligesom det der med Google, altså). Men I er ikke alene.

Uden at kende lige præcis din virksomhed og dit marked, så vil jeg vædde på, at I er i konkurrence med nogen, der er mindst lige så unikke som jer og er unikke med lidt de samme ting, som I også er unikke med.

Det gælder altså om at finde en position, hvor I kan slå jeres folder uden at ramle for meget ind i alle de andre.

Hele formålet med at have et brand er at gøre sin historie og sin identitet markant og genkendelig – samtidig med at man forbliver tro mod sin inderste kerne af værdier, historie, kultur og alt det andet. Hvordan man så agerer i relation til alle de andre – det er det, brand position handler om.

Brand position: Her står vi, og vi kan ikke andet

Gamle Philip Kotler har denne definition på brand position (min oversættelse):

”Brand position er at designe en virksomheds produkter eller services og dens image, så virksomheden kan indtage en markant position i målgruppens bevidsthed.”

Der er altså tale om en bevidst, planlagt strategisk handling, hvor man afsøger sit marked og siger: ”Dér er der et hul, der passer lige til os. Måske skal vi lige tilpasse dit og dat, men i alt væsentligt er det her, vi kan gøre os positivt bemærket.”

Men i Kotlers definition er der også tale om et designet valg. Man vælger sin position. Og vi har jo tidligere i denne serie talt om, at ens brand er noget, der er indgroet, nærmest permanent. Som Ogilvy sagde: ”Brandet er det, der står tilbage, når fabrikken er brændt ned.” Det er kultur, historie, identitet, og det er ikke sådan at flytte på. Medmindre man er pisket til det, altså – så kan man vælge at rebrande sig med alle de risici, det medfører. Nej, det man kan designe, er hvor man lægger sig i forhold til andre virksomheder, og her er der disse fire muligheder (der er sikkert flere, og andre definitioner, hos andre bloggere om emnet, men disse fire er glimrende at snakke ud fra):

Produktfokus: En position, hvor man tillægger sit produkt eller sin service en særlig nytteværdi for kunden i kraft af produktets tekniske karakteristika
Prisfokus: En position, hvor man lægger sig i den billige ende (eller lidt mere præcist formuleret, i den konkurrencedygtige ende af markedet – hvilket kan være mange ting, også meget andet end bare at være billigst)
Kvalitetsfokus: En position, hvor man tillægger sit produkt særligt høje kvalitetskendetegn (og dette vil ofte være tilfældet for danske B2B-virksomheder, der sjældent kan konkurrere på pris)
Anvendelsesfokus: I dette fokusområde kommunikerer man, at ens produkt eller service kan noget, ingen andre kan på samme måde – lidt som produktfokus, bare mere generelt og med større fokus på brugssituationen (som kan dække over let installation, hurtig opstart og træning, skalerbarhed og meget andet)

Pris eller poesi

En anden måde at vælge en brand positionering på er at se på, hvor man ønsker at lægge sig i et kontinuum¹ mellem pris og poesi. Sådan her:

Her er vi mere ovre i kommunikationsdelen af brand positioneringen som disciplin. I den venstre ende af skalaen taler man om tal og fakta (pris). Det kan være, at man ønsker at slå fast, at man er Nordeuropas største producent af hørebriller målt i antal hørebriller, man sprøjter ud af sin hørebrillefabrik – her et forslag til denne fabriks brand promise:

Vi har produceret 100 millioner tons hørebriller siden 1912, så vi ved alt om hørebriller. Ik’å.²

Her taler vi om et prispositioneret brand. Eller måske rettere et fakta-positioneret brand. Når vi er i den ende af brand-spektret, taler vi primært om målbare ting.

Længere ovre mod poesi-enden af skalaen taler vi om om visioner, om formål. (Formål her er ikke det samme som purpose, selv om det betyder det samme – se faktaboksen).

Vi får de blinde til at se og de døve til at høre. På samme tid.

Længst ude nævner vi ikke produktet med et ord, men taler alene til følelser.

Her er der tale om et formålsdrevet brand, og det er ofte sådan, at nyere brands placerer sig i pris-enden af skalaen, mens mere modne brands langsomt driver over mod poesi-enden.

Hvilken brand position man vælger, skal være et resultat af et grundigt, analytisk, ledelsesmæssigt arbejde. Meget ofte i samarbejde med sådan nogle som os, som har erfaringen med at rådgive om den mest optimale brand positionering – og som derefter kan bistå med at rulle jeres brand ud på den helt rigtige måde, så I faktisk får den position, der giver bedst mening.

Kunne du godt tænke dig at vide mere om aktiveringen af jeres brand? Hvad betyder kernefortælling, brand promise, payoff, slogan, tone of voice og så videre for jer?

Hvis ja, så læs med her

Purpose branding og kunsten at gøre i nælderne

Prut, prut, av, av, prut, prut, av, av.

Hvad er det for en lyd? Det er sådan det lyder, når man skider i nælderne. Og det kommer man meget let til, hvis man begiver sig ud i minefeltet (eller nældemarken), der hedder purpose branding. Med purpose branding postulerer man, at man alene er sat i verden for at redde et eller andet. Fx (B2C-eksempler, sorry): Dove er sat i verden for at vise, at alle kvinder er smukke. Patagonia er sat i verden for at redde den. Ikke for at tjene penge. Penge er blot et middel til et mål.

Dét er purpose branding, og det gør mere nas end at… skide i nælderne… hvis nogen opdager, at det er noget, man har fundet på som en smart brand positioneringsstrategi³. Og det er det tit⁴. Derfor er mit råd: Vogt jer for purpose, medmindre I er Moder Teresas reinkarnation.⁵