Forbrugerne vælger virksomheder fra, der ikke har en grøn profil, og der er stigende lovmæssige krav om at synliggøre sine grønne tiltag – så hvad gør man?
Sofie Randel, stifter af Don’t Waste It og Rethink Event, mener, at grøn kommunikation er for vigtig en sag til at overlade til marketingafdelingen. Det skal løftes op til at blive en del af en virksomheds overordnede fortælling om sig selv – dens brand. Læs vores interview med hende her.
Der er stor usikkerhed i erhvervslivet, når det handler om grøn omstilling, verdensmål, CO2-aftryk, bæredygtighed og ESG – begreberne bliver rodet sammen. I længere tid har verdensmål og bæredygtighed været feel-good ting, virksomheder markedsfører sig på uden ret meget substans. Alt kan præsenteres som værende bæredygtigt, og det udvander begrebet og fjerner fokus fra vigtigheden. Sofie Randel mener, at det er et problem, og at det skal adresseres på to niveauer: På direktionsgangen – og hos de professionelle kommunikatører.
Når man tier af frygt for at fejle
På det seneste er der opstået en modbølge – af tavshed, født af en frygt for at fejle.
Sofie Randel peger på, at der er faldet en del domme på det seneste for greenwashing, og det skyldes ifølge hende to ting: ”For det første er der ingen overordnet standard for, hvordan en virksomhed skal afrapportere om bæredygtige tiltag. Det varierer fra branche til branche. Det er svært at vide, hvad man skal måle sine initiativer på – er det CO2-reduktion, er det socialt ansvar, er det produktionsoptimering? For det andet: Hvad skal man bruge sine resultater og målinger til? Hvad kan man sige, hvad bør man sige, og hvad skal man lade være med at sige? Det er der ingen konsensus om. Derfor fejler virksomhederne i deres kommunikation, og det fører til, at de holder op med at tale om bæredygtighed i det hele taget – af frygt for repressalier og what-about-ism.”
Bæredygtighed er for vigtigt til at overlade til kommunikationsafdelingen
Udover det indlysende i at gøre verden til et bedre sted gennem den magt, man har som virksomhed, peger Sofie også på, at der er åbenlyse forretningsmæssige fordele i at tale ægte og relevant om sine bæredygtige tiltag.
”Forbrugerne efterspørger socialt ansvarlige virksomheder. De, som ikke optræder ansvarligt, bliver valgt fra – både af forbrugerne og som underleverandører. Derfor er virksomheder pisket til at tale om bæredygtighed. Og det har man så forsøgt, og man har fejlet. Grunden til, at man har fejlet, er, at kommunikationen er født ud af marketingafdelingen. Samtidig har jeg til gode at møde et bureau, der for alvor forstår at kommunikere bæredygtighed. Det ender med at blive en hul skal, og det gennemskuer folk lynhurtigt. Og så giver det bagslag. Bæredygtighed er nødt til at blive en del af en virksomheds brandfortælling. Og det skal være ægte og autentisk, det skal komme indefra. Kun når det er forankret på det niveau, bliver det taget alvorligt.”
Du er ikke perfekt – vær helt åben om det
Som partner for ledelsesniveauet peger Sofie på, at der skal være professionelle kommunikationsfolk, der kan guide virksomhederne til at kommunikere grønt på en ordentlig og sober måde. ”Her handler det så utrolig meget om ærlighed. Jeg tror, at alle er så bange for at fejle, at de lader være med at sige noget overhovedet. Det er bedre at indse, at det her er en proces, der aldrig stopper, hvor vi bliver klogere hele tiden, og hvor vi står sammen om den samme opgave – at gøre verden bedre. Så rent brandmæssigt og kommunikationsmæssigt skal en virksomhed turde sige: Vi er ikke perfekte. Vi gør det og det, og det står vi ved. En dag kommer vi også til at gøre det og det. Men ikke endnu.”
Det handler om mennesker
Sofie slutter af med at gøre klart, at branding og kommunikation – også på B2B – altid handler om mennesker og menneskelige værdier og valg. ”Branding bevæger sig over mod værdier og følelser. Vi skal ærlige, også når vi synes det er svært at kommunikere. Vi må ikke være så bange for at fejle. Ellers fejler vi helt sikkert. Og bæredygtighed, ansvarlighed, CSR, verdensmål… kald det, hvad du vil. Det er for vigtigt til, at vi kan fejle.”
Skal vi snakke?
Behov for at snakke om branding? Eller om følelser, relationer og B2B marketing? Så sidder jeg klar.
Morten Leth Jacobsen
Seniorkonsulent
