Derfor er B2B brandfortællingen vigtig

Jeg SKAL bare have de sandaler - nu! Og det der ERP-system... - Begær og behov: forskellen på B2B- og B2C-branding

Der er forskel på B2C-salg og B2B-salg. B2C handler om begær, og B2B handler om behov. B2C er en enkel transaktion, mens B2B er kompleks og involverer flere interessenter.
Men tag ikke fejl – det handler alt sammen om relationer og mennesker. Om tillid og troværdighed.

Derfor er dit brand vigtigt, både når det handler om B2C og B2B – uanset om du markedsfører sandaler til én konkret person eller sælger ERP-systemer til en stor organisation.

Jo bedre, stærkere og renere din virksomheds fortælling er, og jo mere genkendelig brandfølelsen er, jo lettere trænger du igennem støjen, får skabt tillid, en relation og – på sigt – et salg.

Når jeg bare ikke kan leve uden et par Doc Martens sandaler, er beslutningsprocessen kort og ikke særligt kompleks. Min købsproces er drevet af et begær efter produktet og dets afledte brand-effekt – derfor vælger jeg at bruge en temmelig stor procentdel flere penge på lige præcis Doc Martens sandaler fremfor et lignende produkt fra et no name brand.

Selvfølgelig er der ofte også et konkret behov – faktisk så mangler jeg sandaler. Jamen det gør jeg! – men i vores del af verden er behovet sjældent så akut, at det kun handler om at opfylde et behov. Der er mange andre parametre, der spiller ind. Jeg kan godt undvære de der sandaler, spørgsmålet er, om jeg vil.

Når det handler om behov – sådan rigtigt…

Når to virksomheder handler med hinanden, sker det, fordi der er et behov hos den ene virksomhed, der skal opfyldes. Det involverer en del interessenter og influenter – og er ofte en strategisk beslutning.

Uanset om I skal finde jeres næste rengøringsfirma eller vælge partner til at varetage et to-årigt ERP-projekt, så er der nogle fællestræk:

Valget af ny leverandør er i mange tilfælde et strategisk valg, ikke et spontant valg.

Leverandørvalg eller leverandørskifte handler ofte om teknologi: software, hardware, råvarer m.m., enten som nyt behov eller fordi verden har flyttet sig.

Leverandørvalg eller leverandørskifte koster penge og tager tid.

Leverandørvalg eller leverandørskifte finder sted på mange organisatoriske niveauer samtidig og involverer mange influenter.

Leverandørvalg eller leverandørskifte handler grundlæggende om, at to organisationer skal se hinanden som et godt match – på produktsiden, servicesiden og på de langsigtede relationer.

Men i sidste ende er det stadig mennesker der træffer beslutningen. Så der er også følelser på spil her, selvom processen er langvarig og omkostningerne store. Det er ikke ren logik og forretningskritiske overvejelser, selvom vi gerne vil have det til at se sådan ud.

En virksomhed skifter leverandør, fordi den er nødt til det. Den vil helst ikke, for det er dyrt og besværligt. Du skal gøre kundens valg så let som muligt, og du skal vise, at netop I som leverandør kan løse deres udfordringer, på den helt rigtige måde og med en følelse, der vækker genklang hos kunden. Du skal skabe tillid på flere niveauer i virksomheden.

Jo tydeligere jeres fortælling om jer selv – jeres brand – er, jo lettere bliver det at fremstå ægte og autentisk. I skal bevæge jer væk fra image og over mod brand, for jeres image kan I ikke styre, men brandet kan I styre.

Vi sælger på relationer – på flere organisatoriske niveauer

I et tidligere blogindlæg om definitionen af brand, forklarede Morten, at brand handler om at fortælle jeres kommende kunde, at I kan gøre kunden til en helt. Lige præcis den tilgang kender Kim Svendsen, der er Chief Marketing Officer hos Stibo DX, alt til:

”Vi sælger på relationer, men relationerne bygger altid på de succeser, vi har bag os. Vi kan arbejde i årevis på at få en ny kunde, fordi det er så stor en beslutning at skifte over til vores løsning. Vi erkender, at vores kunde er ved at bygge et hus, og vi er kun én lille komponent i den proces. Så vi arbejder på flere organisatoriske niveauer med at opbygge relationer, med at sprede vores viden og med at skabe små succeser for vores kontakter. Vi gør vores kontakter – og deres organisation – til helte hele tiden. Det er dog også risikabelt, for hvis vores personlige relation ryger, er det tilbage til start.”

Og her er brand afgørende vigtigt, siger Kim Svendsen – brandet skal afspejle ægtheden: ”Jeg garanterer for, at vores bedste ambassadører derude kan blive vækket klokken tre om natten og med to-tre sætninger forklare, hvem vi er: Vi er dem, de kan stole på. Dem, der ved noget om deres branche. Dem, der forstår deres behov og bibringer værdi, også uden om det egentlige produkt. Den fortælling gennemsyrer alt, hvad vi gør, om det så er kvaliteten af vores reklamekuglepenne. Og i kraft af vores relationer bærer vores ambassadører den fortælling videre ind i deres egen organisation.”

Danske B2B-virksomheder er særlige. Men hvordan og hvorfor?

Det stiller vi skrapt på i dette blogindlæg

Stibo DX er en succeshistorie i dansk erhvervsliv og et klassisk eksempel på en virksomhed, der klarer sig godt internationalt: En god ide, et stærkt produkt og et uhyre stærkt brand. Stibo DX leverer forretningskritiske it-systemer til verdens største nyhedsmedier – New York Times, The Hindu, Washington Post og mange andre. Kunderne er få, men store, og barrieren for at vælge Stibo DX’s CUE-system er høje.