Brand eller image: Kommunikation med retning og vilje
Vi har i den foregående blog post defineret begreberne brand, branding og brand identitet. I denne blog post dykker vi lidt mere ned i det praktiske i at arbejde med sit brand – der er nemlig en række ting, I skal have på plads, før I kan transformere jeres brand til effektiv, sælgende kommunikation. Der er et hierarki i tingene, og der er faktisk noget, der går forud for jeres brand: Jeres overordnede grund til at være til.
Det er en gammel sandhed, at du ikke kan lade være med at kommunikere. Selv tavshed er en form for kommunikation. På samme måde kan I som virksomhed heller ikke ikke have et image. Når folk tænker på jer, tænker de først på det image – det billede af jer – som de har mentalt liggende på hylden. Og det er ikke det samme som jeres brand.
Image er den måde, andre ser dig
Hvis et brand er vokset organisk frem og ikke er styret, er der reelt tale om et image. Der kan være masser af støj på linjen i den måde, andre ser dig og din virksomhed på: Personlige præferencer, en ven, der har arbejdet hos jer, historier, der verserer om jer og meget andet. Alt det, plus alt det I selv forsøger at kontrollere, giver en samlet sum, som er jeres image. Jeres image er altså formet af to kategorier af påvirkninger fra jer til jeres omverden: Dem, I kan styre, og dem, I ikke kan styre.
Det gælder også indadtil.
Her er en lille øvelse: Prøv at genkalde dig de sidste tre PowerPoint-præsentationer, du har set fra dine kollegers hånd. Meget ofte er det den enkelte sælger eller mellemleder, der skruer sine præsentationer sammen selv derhjemme eller på hotelværelset, og risikoen for, at der opstår afvigelser fra farver, brug af logo, sprogtone etc. etc. er ganske overhængende. Når det sker, sender I forvirrende signaler ud, og jeres brand bliver udvandet. Udvander I jeres brand, kan I ikke længere fortælle en sammenhængende historie, der får jer til at stå klart frem i alt det mudder, der er derude. Så bliver I usynlige. Det er skidt, og det skal rettes op. I en fart. Og det gælder ikke kun jeres PowerPoints eller andre visuelle ting – men alle de måder, I er i kontakt med verden på (via mails, medarbejdernes adfærd, webteksterne osv.).
Styr dine signaler
Brandarbejde handler om at øge mængden af signaler, I kan styre – indadtil og udadtil. Det handler også om at vide, hvilken retning I gerne vil styre den opfattelse, jeres omverden har af jer.
For at I kan styre jeres signaler, er der et helt skarpt hierarki af beslutninger og overvejelser, I skal have styr på. I skal have kontrol over hele værdihierarkiet i jeres kommunikation, så hver enkelt lille pip fra marketingafdelingen er i overensstemmelse med de overvejelser og beslutninger, der går forud. Hvis der er konsistens i alle niveauer i hierarkiet, har I langt større mulighed for at styre de signaler, I sender ud. I får altså styr på jeres samlede brandfortælling. Det kommer vi til at skrive rigtig meget om i de efterfølgende blogindlæg i denne serie.
De fem lag i godt brand-arbejde
FORRETNINGSSTRATEGIEN
er svaret på spørgsmålet: Hvorfor er vi til, og hvor vil vi hen? Det omfatter ikke bare, hvor I er nu, men hvor I kommer fra (historie, kultur m.m.) og hvor I vil hen. Når I har det på plads, og det er ofte en opgave for topledelsen, kan I arbejde bevidst med jeres brand.
BRAND
er svaret på spørgsmålene: Hvem er vi, og hvordan vil vi opfattes? Det er jeres fortælling om jer selv, og det er den måde, I gør jeres kunde til helten. Først når de to ting er på plads, kan I blive praktiske, og det gør I i jeres kommunikationsstrategi. Uden et stærkt og styret brand (og en forretningsstrategisk vision) har I ingen chance for at formulere en kommunikationsstrategi I kan agere ud fra.
KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
er svaret på tre spørgsmål: Hvad skal vi sige, hvem skal vi sige noget til – og ikke mindst hvorfor skal vi overhovedet sige noget? Alle andre spørgsmål hører ikke til på det strategiske niveau, men hører til under taktiske og operationelle faser af jeres kommunikation – tid, budget, og så videre.
KOMMUNIKATIONSPLATFORM
er svaret på spørgsmålet: Hvordan gør vi det så? Hvordan skal vores visuelle identitet rulles ud, hvordan aktiverer vi vores tagline/payoff og vores logo, hvordan tilrettelægger vi vores marketingmix og vores årshjul for kommunikationsaktiviteter. Det er også her, I tilrettelægger kampagner, events og egentligt markedsrettede aktiviteter, der bakker op om jeres forretningsstrategiske mål.
DRIFT
er, når alt dette er på plads, og der skal høstes hø til geden. Det er løbende udvikling af content til jeres website, jeres blogs, jeres nyhedsbrev, sociale medier, annoncering og så videre. Det er overvågning af jeres konkurrenter og løbende tilretning af kommunikationsplatformen.
De fem lag er altafgørende, hvis I vil kommunikere med en styret retning og vil fremstå, som om I gør det hele med vilje. Det er en løbende proces, der aldrig slutter, og som altid skal have et serviceeftersyn med jævne mellemrum – det kan jo være, at ledelsen rumsterer med ændringer i forretningsstrategien. Nye markeder åbner sig, andre lukker, nye teknologiske muligheder viser sig, nye produkter kommer til, konkurrentsituationen ændrer sig – og så videre. Tag det i små sprints og vær beredt på forandring. Og hvis verden flytter sig, må I flytte jer med den – i nogle tilfælde vil det kræve, at I ser med helt nye øjne på jeres brand og må i gang med en egentlig rebranding-proces.
Næste gang: Noget om begær og behov
Nu hvor du ved lidt mere om brands, kunne det måske være interessant at blive klogere på, hvordan B2B-brands er anderledes end B2C brands?
Lyder det ikke godt? 😊 Læs med lige her
Brug for hjælp?
Hvis du vil vide mere om, hvordan vi kan hjælpe jer godt i gang med en effektiv brandingproces.
Lea Mensel
COO, Online Lead
