Gammelbys om Branding 05

I dit fjæs: Derfor bør branding være et indsatsområde for enhver dansk B2B-virksomhed

De fleste danske B2B-virksomheder markedsfører sig med et website, en LinkedIn-profil, en visuel identitet og hvad man ellers har at vise flaget med. Mange gør det rigtig godt og professionelt. Men er det branding? Ikke nødvendigvis. Og der er et stort, uhøstet potentiale for danske virksomheder i at tænke dybere i branding.

Get them to the factory and get them drunk, sagde en af mine kunder (en dansk SMV/B2B-industriel virksomhed) til mig en gang. Det var salgsstrategien i den virksomhed. De tider er forbi, og good riddance, som vores amerikanske allierede siger.

Det er længe siden, at klassisk fadølssalg begyndte at blive udfordret. Corona har meget skidt på samvittigheden, men også nogle få gode ting: Bedre surdejsbrød, flere kæledyr og stærkt øget digitalisering blandt danske virksomheder, også på salgs- og kommunikationsfronten. Derfor har vi nu lækre ting at lege med som fx marketing automation, som understøtter – ikke erstatter – det gode salgsarbejde. Understøttet af et stærkt brand, naturligvis.

Denne gang vil jeg sætte fokus på branding som en påfaldende god ide. I de tidligere blogindlæg, bl.a. Helle Husums fra sidste uge, har vi kridtet banen op og talt om, hvad branding er for en størrelse. Her vil jeg prøve at sætte nogle tanker i gang om værdien af at tænke i seriøs, målrettet og langsigtet branding, hvis man er en dansk B2B virksomhed, som de er flest. Og hvordan er man så, hvis man er som flest?

En typisk dansk B2B-virksomhed er:

Relativt lille – i Danmark findes der over 200.000 SMV’er og kun knap 400 virksomheder med over 250 ansatte¹.
Specialiseret – både for danske IT-virksomheder og industrivirksomheder gælder, at de ofte har et stærkt fokus på den ene ting (eller gruppe af ting), som de er gode til. Det skyldes meget ofte, at den typiske danske SMV er:
Ejerledet eller med ejer/stifter eller dennes familie i ledelsen. Mange danske SMV’er er begyndt med en person og dennes gode ide og har holdt ved dette siden.
Internationaliseret – danske SMV’er, særligt på industrimarkedet, er stærkt repræsenteret internationalt og er i skarp international konkurrence.
Relativt umoden, når det gælder digitalisering². Der er primært fokus på at digitalisere forretningssystemer (ERP) og webshops og knap så meget på at digitalisere salg og markedsføring.2 På salgssiden især er mange virksomheder stærkt vanebundne, hvilket vil være en trussel på et globaliseret marked. Det betyder så også, at der er potentiale i at gøre noget her.

Ejerledede/familieejede virksomheder har meget ofte stærke, formulerede værdier. Har I stærke værdier og en klar ide om jeres virksomheds inderste kerne, har I også et godt grundlag for at definere og kommunikere jeres brand. Og dermed stå skarpt i konkurrencen med alle de andre, der er lige så unikke som jer.

I kender alle jeres kunder. Bortset fra dem, I ikke kender

Så hvorfor nu bruge krudt på at stramme sit budskab op, stå skarpt, digitalisere, brande sig og alt sådan noget? Det handler måske ikke så meget om uudnyttet potentiale som at sikre, at I altid er top-of-mind og kendt for det rigtige.

Det er påfaldende, så tit man som konsulent hører erfarne mennesker sige: ”Vi kender alle vores kunder. Hver og en”. Og i nogle brancher er det ligefrem sandt. Hvis man nu en dag tænker: ”Jeg skal bruge et passagerfly til 200 personer; gad vide, hvem der laver sådan nogle?” Så begynder man i hvert fald ikke med at spørge onkel Google. Man ved, at det hedder Boeing eller Airbus, færdigt arbejde. Men. Selv hvis I kender de ti virksomheder på verdensplan, der er potentielle kunder til jeres sager, så består de virksomheder af mennesker. Mange mennesker på mange organisatoriske niveauer, som alle sammen skal have en konsistent, letfattelig fortælling om, hvordan I gør dem til helt. Folk flytter, går på pension, falder døde om; og nye kommer til. I skal sørge for, at I altid er på radaren og kendt for de rigtige ting. Dét er brandings opgave.

I dit fjæs: Vær en juvel

Branding handler grundlæggende om at være bevidst om alle de signaler, man sender ud som virksomhed. De signaler skal man kunne styre – subtilt eller meget in-your-face. Ellers er man bare en gang grå mudder i et hav af pløre. Vær en juvel. Det kan godt lade sig gøre.

Hvis man tager branding alvorligt som en langvarig, vedholdende, koordineret og stramt styret indsats for at kommunikere sit særkende i et komplekst marked, vil man gøre det meget lettere at:

Opbygge thought leadership. Det vil sige, at man ude omkring i markedet – blandt kunder og konkurrenter – opfattes som dem, der ved mest om ens eget arbejdsfelt. Det kræver, at man dels forstår værdien af at dele ud af den viden, man ikke kan sælge, dels at man sætter sin deling af viden i system. Det vender vi tilbage til i en senere blogpost her i serien.
Blive fundet og hørt af de rigtige. Kender man sit brand og sin identitet, ved man præcis hvem man skal tale til, og hvem man trygt kan ignorere.
Rekruttere de rigtige mennesker, der har værdifællesskab med jer.
Tænke temporalt i forhold til jeres position: Vi er her nu, vi kender vores ståsted, vores værdier, vores inderste kerne. Men vi skal ikke blive her, om tre år skal vi være et andet sted. Med et stærkt brand kan I meget lettere styre den… (støn) rejse.³
Bygge langvarige relationer. Som vi så tidligere i vores blogserie, handler B2B om det lange træk. Det har enorme omkostninger at vælge forkert leverandør i B2B-markedet. Mennesker vælger på baggrund af pragmatik og logik, javist, men navnlig på baggrund af følelser og relationer. Hvis de kender jeres brand, kender de også jer.

Så vidt danske virksomheder og branding. Og nogle B2B-brands er bare hele særlige, når man kigger på identitet og visuelle udtryk. Vi har identificeret nogle af dem her på bloggen. Læs med