Gammelbys om den vigtige brand-identitet

Brand, branding og brand identitet: Et par definitioner eller to

I vores serie af blogposts om branding for B2B-virksomheder i Danmark er vi nu nået til 2. indlæg. Her dykker vi ned i definitioner på ting og fabulerer lidt om kvæg, dinosauruskostumer og om vigtigheden at være en helt. Det bliver muntert, så hæng på.

Først køer.

Hvis man tænker lidt over køer, indser man hurtigt en vigtig ting: De er svære at kende fra hinanden, når de står ude på marken ¹. I gamle dage, hvor kvægtyveri var et respekteret håndværk, var der nogle ko-ejere, der fandt på at mærke køer med brændende træ – på engelsk, firebranding. Siden produktudviklede man sig frem til rødglødende jern, men uanset teknologien, så stod der nu noget permanent skrevet på koen. Det var ikke køernes ide, men det virkede. Nu kunne man ikke stjæle andre folks køer helt så let som før.

Da man begyndte at producere og sælge produkter, gjorde man det samme – man gav sine produkter et mærke og en identitet, så folk kunne vogte sig for efterligninger og købe et produkt, de havde tillid til. Dét er et brand i al sin enkelthed.

I denne blog post dykker vi lidt ned i definitionen på ordet brand og på nogle af dets afledte begreber branding og brand identitet. Bombs away:

Brand er identitet og fortælling

Der findes lige så mange definitioner på begrebet brand, som der findes bloggere som mig, der mener noget om det. Vores definition er denne:

Et brand er en kulturelt samlende identitet, der gennemsyrer hvordan en organisation ser ud, agerer og kommunikerer – internt såvel som eksternt.

Et brand er alt, der samler: Jeres logo, jeres farver, jeres payoff, jeres kernefortælling, jeres domicil, jeres tone-of-voice, jeres måde at træne sælgere på… alt, der vedrører den måde, I ser ud på og opfattes på. Brand handler altså ikke kun om, hvad I siger, men hvordan I siger det. Og her taler vi både om den verbale og den nonverbale kommunikation til jeres omverden. Brand er identitet. Jeres (ægte) identitet, udtrykt på alle de tænkelige måder, I kan udtrykke jer på: Visuelt, verbalt, implicit og eksplicit.

Brand er også en fortælling. Alt kan koges ned til en meget simpel fortælling om det problem, I er sat i verden for at løse. Selv om jeres produkt, marked, services og så videre er komplekse, er der altid én central fortælling et sted derinde – en fortælling om jer, hvad I gør, hvordan I hjælper jeres kunder, hvordan I gør kunden til en helt.

Vi laver din bil

Et autoværksted havde følgende payoff: Vi laver din bil.

Det elsker jeg. Hvad andet skal jeg vide? Her er ingen støj, kun klar brand-fortælling. Jeg blev kunde lige på stedet.

Som mennesker skaber vi mening i verden gennem historier og fortællinger, og det gælder også på B2B-markedet. Det er nemlig stadig mennesker, der træffer valgene om leverandører, og det sker gennem en klar, koncis fortælling. Hvis et stærkt B2B-brand var en person, ville det være den venlige, kompetente autoritet, der forstår et problem og tilbyder en løsning. Ligesom min mekaniker. Vær som min mekaniker.

Alle vil være en helt

Et stærkt brand evner også at fortælle, hvordan det gør sin kunde til en helt. I eksemplet ovenfor gør værkstedet mig til en helt. Jeg er en helt, fordi jeg har fundet nogen, der faktisk havde tid og evne til at fikse bilen – så vi kan komme i havecentret i weekenden og købe chiliplanter, som katten derefter kan kramme ihjel. Dén fortælling spiller i mit hoved lige med det samme, jeg ser deres brand formuleret på den måde. Det er altså ikke værkstedet, der er helten – det er mig. Gør din kunde til en helt, og du har vundet kampen om kundernes hjerter.

Og nu vi er ved fortællinger, så tænk over det her: Alle gode historier handler om overlevelse.

Hvis man tænker efter, er det sandt. Det gælder film, bøger, tegneserier, spil, og det gælder også de fortællinger, virksomheder fortæller om sig selv. Overlevelse er mange ting: Det er fysisk, økonomisk, social, sjælelig overlevelse for et individ, det er andres overlevelse, det er verdens overlevelse. Der skal være noget på spil, ellers er det hele ligegyldigt.

Et stærkt brand evner at kommunikere, hvordan det bidrager til overlevelse i et felt, hvor der er noget på spil.

Udtryk det, så det samtidig er tro mod jeres inderste væsen, og I har nailet jeres brand. Dernæst skal I i gang med branding.

Branding er en proces, der kræver stædighed

Når jeres identitet er fundet, skal den rulles ud og gøres synlig – det er branding.

Branding er den proces, der skaber jeres brand. Branding er at sikre, at I aldrig bevæger jer væk fra jeres brand – at I formår at holde fortællingen om jer enkel, præcis og på sporet i alt, hvad I gør.

Dét er typisk en opgave ikke bare for kommunikation og marketing, men for ledelse, HR, salg, eksterne bureauer og mange andre funktioner. Det er ikke noget tilfælde, at store internationale virksomheder tager deres brand og deres brand identitet særdeles alvorligt (og det gælder også B2B-virksomheder) – det er fordi branding koster penge og indsats, og hvis brandet skrider, kan lang tids indsats være spildt på gulvet. Firmaet kan miste identitet, markedsposition, kunder, medarbejdere… det er ikke for sjov. Branding er ikke en afsluttet proces, men en løbende indsats, der aldrig stopper.

Ikke helt on-brand = en verbal lussing fra marketingchefen

I vores branche taler man om to begreber: Off-brand og on-brand. On-brand er alt, der rammer plet i sit udtryk i forhold til det vedtagne og ønskede brand. Off-brand er alt andet.

Lad os sige, at en virksomhed ønsker at fremstå kompetent, konservativ og troværdig grænsende til det lidt kedelige. Så vælger man måske en sort/blå farveholdning og en særligt neddæmpet måde at skrive på i sin kommunikation. Lad os så sige, at direktøren vælger at optræde på en konference i et T-Rex kostume og begynder at spille banjo og dele kulørte kondomer ud. I det tilfælde vil virksomhedens marketingchef bittert mumle ordene: ”Det er vist ikke helt on-brand, det der.” Hårdere kritik kan man ikke få.

Brand identitet er jeres måde at møde verden på

Brand identitet dækker primært alt det visuelle: Logo, farver, skrifttyper, skiltning, produktemballage, messestande, videoer, billedbrug på sociale medier, website etc. Alle steder, hvor I visuelt præsenterer jer selv til omverdenen. Det kan også handle om jeres firmadomicil – møblement, farveholdning, mødelokaler, kontorer, produktionsfaciliteter og så videre. Brand identitet dækker også mere uhåndgribelige elementer som fx den måde, I træner jeres sælgere til mødet med kunderne. Det kan også dække al skriftlig kommunikation internt og eksternt; en sprogpolitik er en del af jeres brand identitet. Også det dyrker vi i nogle af de kommende blogindlæg.

Det var det!

Kender du forskellene på image, brand og den konkrete kommunikationsindsats?

Hvis ikke, har vi skrevet lidt om det her