Content recycling på LinkedIn 365 dage om året

Content recycling – what´s new?? Vi har da altid genbrugt indhold, når vi kunne komme til det … Men nu går det pludselig stærkt, og vores opfindsomhed bliver sat på seriøs prøve.

Nye tider – nye krav

Enhver kommunikations- eller marketing-fidus med respekt for sig selv gjorde også for 10 år siden sit ypperste for at få mest muligt ud af sit indhold ved at malke og versionere det til så mange relevante kanaler og medier som muligt.

Når vi i dag snakker så meget om content recycling, er der én grund: SoMe. På sociale medier bliver der stillet nye krav til vores content – tempoet er til tider decideret opskruet, content skal serveres i mundrette bidder, og målgruppen sidder klar til at dømme relevans inde eller ude med et enkelt tryk på en knap: Jeg ka’ li’ det, jeg wow’er det, elsker det eller det gør mig vred eller ked af det. Hele spektret ligger lige der for enden af modtagerens finger og bliver skudt intuitivt af.

Wow – bahhh – snøft – jahhh. Igen og igen og igen

Vores publikum på de sociale medier vil have nyt, relevant og engagerende indhold hver dag, hvis de skal blive ved med at huske og gide os. Hvordan lever vi op til det? Der genereres jo ikke automatisk mere content til et produkt eller en service, bare fordi tiderne kræver, at målgruppen skal høre fra os – igen og igen. Og der er efterhånden rigtig mange, der gør sig vældig umage med deres content, så det bliver kun sværere og sværere at være for alvor relevant. Ikke marketing-relevant, men relevant så det reelt giver genlyd hos målgruppen – eller måske bare pirker tilstrækkeligt til dem, så vi forbliver i deres underbevidsthed til den dag, de skal bruge noget af det, vi laver.

Vi skal altså både levere maksimalt relevant content, og have det til at vare længere end nogensinde. Ikke små krav i virkeligheden. Og så alligevel ikke så slemt – det kræver bare (som al anden kommunikation og marketing) en idé, faste processer og en god portion disciplin.

Når det kniber med spændingen

Hos os arbejder vi primært med virkelig nørdede produkter og ydelser. Så vi har sjældent en masse kække, sjove, finurlige detaljer at arbejde med, når vi skaberindhold og genbruger det (for et øjeblik at anvende de danske termer, som vores kunder ville kunne genkende). Og sådan er det vel egentlig for rigtig mange små, mellemstore og selv meget store virksomheder: ”Hvordan i himlens navn får jeg gjort os relevante og spændende for vores målgruppe??” Systemer og services og dimser, de fleste skal bruge, men som forekommer noget ligegyldige – hvordan får man dem ”relevantifiseret” og kommunikeret år ud og år ind, uden at modtagerne kaster op over ens gentagelser og – gud forbyde det! – ender med at un-follow’e?

Alle produkter er altså ikke lige sexede, og mange produkter vækker ikke en snert af følelser hos målgruppen. Vi arbejder med dækproducenten Bridgestone. Deres produkt indbyder ikke til høj involvering og vækker ret få følelser. Hvornår har du for eksempel sidst tænkt på dine dæk? Måske i foråret, da du skulle skifte fra vinter til sommerdæk, i vinter, da du stoppede al trafik, fordi du ikke kunne komme op ad bakken på dine sommerdæk i den første sne, eller da du punkterede på sommerferien forrige år. Men hvor tit sker det lige? Okay, det med at stoppe trafikken sker hvert år for minimum én af denne artikels forfattere – men ellers?

Faktum er, at de færreste interesserer sig for dækkene på deres bil. Endnu mindre kan de svare på, hvilken dækproducent, der har produceret dækkene på den bil, der trofast fragter dem rundt hver eneste dag. Så det kræver en vis fantasi og et langt sejt træk at få en dækproducent til at være relevant på sociale medier året rundt.

Få det til at køre 365 dage om året med et årshjul

Et årshjul er uundværligt til at generere content. Med et årshjul får du overblik over målgruppens aktiviteter, og du ved altid, hvornår det er oplagt at forsøge at råbe dem op.

Når det drejer sig om dæk, er de reelt kun relevante to gange om året – når vi skifter fra sommer- til vinterdæk, og vice versa. Men her kan vi udvide vores content med naturens luner i årets løb; tæt tåge, akvaplaning og is på vejen. Som dækproducent kan du træde ind i rollen som rådgiver – ikke kun om dækket, men også med tips til, hvordan du og dine dæk undgår akvaplaning, og hvordan formen på dine dæk skal være for at bremse optimalt i tæt tåge. Du kan udbrede dig om sikkerhed, køreglæde, komfort og beskæftige dig med alt fra en campingvogn til en trillebør.

Et andet tidspunkt, hvor dækkene spiller en diskret men dog betydelig rolle, er, når de skal transportere familien på ferie. I stedet for kun at komme med gode råd til dæktrykket og dækkets mønsterdybde, kan dækproducenten favne generelle tips til den lange biltur (underholdning til ungerne på bagsædet, den bedste rasteplads i Tyskland, køresnacken du bare skal kende).

Udvid horisonten

I et årshjul er der som regel nogle måneders content-tørkesæson. Hvis ikke du skal slæbe dig igennem de perioder og føle, du forsøger at suge vand ud af en famøse døde vandrotte, skal du (op)finde kilder, der ikke lige løber ud.

For et år er lang tid. Rigtig lang tid. Selvom du får fyldt godt på dit årshjul, skal der meget til for at have SoMe indhold hele året rundt. Derfor skal du arbejde målrettet mod at have supplerende kilder til indhold fx et relevant sponsorat, events relateret til virksomheden eller tilkoblede personer.

I vores dæk-case har vi måttet erkende, at sommersæson er absolut tørkesæson for dæk-content. Så i år har vi lavet Danmarks første GeoTour – en geocaching-skattejagt, der har fået Bridgestones målgruppe ud i bilen og ud af bilen på de 30 steder, som Facebook-følgerne forud for skattejagten nominerede som værd at besøge.

På den måde fik vi fyldt den gabende tomme del af årshjulet ud med content, der kan strækkes over skattejagtens løbetid (marts til oktober). Med 30 lokaliteter fik vi 30 nye kilder til indhold foræret – 30 skønne steder, 30 skatte, et hav af glade geocachere og glade vindere – og så var det pludselig ikke så slemt at få dækkene til at køre sommeren med, så de ruller godt alle 365 dage i år.