Der er forskellige undersøgelser, der viser, at i mange tilfælde kan spotte en AI-generet tekst. Andre viser, at vi tror, vi kan spotte en AI-genereret tekst. Hvordan det fungerer – og hvorfor vi har den evne – vil jeg gerne give et bud på her. 

Jeg giver også mit bud på, hvorfor man som virksomhed eller brand skal tænke sig rigtig godt om, inden man sætter AI til at skrive webtekster, blog posts og opslag til sociale medier. Rigtig, rigtig godt om… 

Denne lille serie på tre blogindlæg handler om AI og sprog – men også om, hvordan vi som mennesker afkoder og bruger sproget. Den handler også om at vælge med omhu, når man sætter AI til at skabe kommunikation for sin virksomhed, og om hvorfor AI kan bruges til noget, men ikke til alt. 

På sociale medier bliver vi lige nu igen og igen eksponeret for videomateriale og fotomateriale, der er AI-genereret. Vi kan i rigtig mange tilfælde mærke, at det her er kunstigt. Der er synlige tegn som åbenlyse glitches, folk med tre arme, fysiske umuligheder, usandsynlige hændelsesforløb, eller videoer, hvor vi tænker: Det ligner virkelighed, men alt i mig siger, at det her er kunstigt.  

Det kan være sværere med tekst, men – vi kan godt spotte det falske. Og vi har en tendens til at vælge det falske fra. Falskheden føles som tomhed, som om der er et ekkokammer uden noget i, inde bag ved fotoet eller teksten. 

Vi kan mærke, om der er en menneskelig intention og vilje bag det, vi modtager. Og jeg – med fare for at tage grueligt fejl, men forhåbentlig først når jeg skal på pension – tror ikke, det kommer til at ændre sig. Det er der alle mulige grunde til: Antropologiske, filosofiske og retoriske grunde. 

Og heldigvis for det. 

Sprogets kompleksitet gør, at AI simpelthen ikke kan ramme plet – og det er en god ting, at vi som mennesker kan spotte, når noget er skrevet af en maskine. 

Jeg er sådan en, der har brugt hele mit liv på at undre mig over sproget som fænomen. Hvorfor hedder ting det, de hedder? Hvor kommer ordene fra? Hvordan forstår vi, hvad andre forsøger at kommunikere til os? Og hvordan får vi kommunikeret det, vi gerne vil? Hvordan bruger vi sproget til at udvirke en forandring i verden? 

Det er det, man som retoriker bruger en masse energi, et helt studium og et helt liv på at fatte (uden helt at nå til et endeligt svar). For det er enormt kompliceret, og det er i denne kompleksitet, svaret ligger på spørgsmålet: Hvorfor kan AI bare ikke rigtig ramme plet, hvorfor kan det bare ikke rigtig skrive, så følelsen af tomhed forsvinder? 

Det handler først og fremmest om et begreb, der er svært at få has på, nemlig tonalitet.  

Tonalitet i kommunikation er ikke noget, man kan beskrive eksakt. Tonalitet handler om den grundlæggende stemning og følelse, en modtager får, når modtageren eksponeres for et kommunikationsprodukt: En grafik, et foto, en tekst, en video. 

Tonalitet er en menneskelig fortolkning af noget, et andet menneske har tænkt og formidlet. 

Jeg ved, hvordan min kone eller mine børn ville sige et eller andet – jeg kan høre deres stemme for mit indre øre, deres sproglige egenart, deres små verbale tics, som vi alle sammen har, og som definerer, hvordan andre hører os. Det samme gælder de stærkeste brands derude – når de taler, så ved jeg, hvem de er. Jeg kan mærke dem. 

Den lille bitte markering ligger i små, mikroskopiske detaljer i sproget. Taler vi ved siden af vores tonalitet, kan andre gå hen og blive i tvivl om, om vi er der, og om vi mener det, vi siger. Det lyder, som om der ikke er nogen hjemme. 

Tonalitet er en del af et brand – en vigtig del – og den må man ikke overse eller outsource til en robot. 

Min kollega Sebastian har i sit masterprojekt påvist, at de fleste virksomheder bruger AI til produktion af kommunikation, alene fordi det sparer ressourcer. Man kan øge mængden af LinkedIn-posts, websider, landing pages, selv video og grafik, ved at prompte en LLM til at spytte det ud. Men de fleste bruger ikke AI strategisk til at øge kvaliteten af kommunikationen. 

Med de ting in mente, som jeg har skrevet om ovenfor, vil jeg også påstå, at det ikke kan lade sig gøre at skabe kommunikation, der er lige så god som ægte og autentisk menneskelig kommunikation med AI. Og det kan slet ikke lade sig gøre at skabe noget, der overgår i kvalitet eller effektivitet det, som et menneske kan skabe. 

Ikke mindst fordi forsøget på at ramme en tonalitet lige i røven altid fejler. Men også fordi vi er så fantastisk ferme til at spotte det tomme ekkokammer inde bag et stykke kommunikation, der kommer ud af en LLM.  

Vi mærker med det samme, hvis intentionen er uægte – og det er ikke bare noget humanistisk følepladder, jeg har fundet på til lejligheden, fordi jeg nødigt vil miste mit job. Det understøttes af adskillige undersøgelser om emnet.

Prøver man alligevel – og tænker man: ”Det er bedre at få et eller andet ud end slet ingenting, så vi får ChatGPT til at lave 2000 opslag for os” – bliver man straffet for det som brand. 

Både af sine forbrugere og læsere og af de søgemaskiner, vi er så afhængige af for at få vores budskaber ud. ( Kilder: stanventures.com og captechu.edu )

Fristelsen er til at få øje på: Har man en performance KPI, der siger, at man skal producere X LinkedInposts for den virksomhed, man arbejder for, er det nærliggende at få en LLM til at hoste 250 LinkedInposts op på ingen tid. Men hvis man så måler på effekten af det, den producerer, får man et chok: Det ranker ad h… til. Og ens brandværdi styrtdykker. Hvorfor? Fordi både læsere og søgemaskiner og algoritmer straffer hårdt, når de ser AI-indhold.  

I tvivl? I næste indlæg deler jeg nogle opsigtsvækkende tal, der viser, hvor hårdt de smækker dig bagi, hvis du bare pølser AI-content ud.