Succes med sociale medier for kulturinstitutioner

Sådan kan teatre og kulturinstitutioner bruge sociale medier mere effektivt – og lokke et nyt publikum af huse.

Danske kulturinstitutioner har et stort, uudnyttet potentiale for at nå ud til nye målgrupper – hvis de favner de sociale medier på en mere professionel måde, end tilfældet som oftest er. Med afsæt i en laaang, historisk snak kommer vi her med en række anbefalinger til, hvordan I bedst kommer i gang. (Tip: Man kan også bare scrolle ned i bunden og få de ti gode råd.)

Advarsel: Gammelfar fortæller om oldtiden

Først det der med den historiske snak. Tilbage i 2008 og nærmeste omegn var jeg informationschef ved en stor, regional kulturinstitution med tæt på 80.000 publikummer pr. år og et vigende marketingbudget. Faktisk så vigende, at jeg begyndte i min stilling med et årligt marketingbudget på mange gange hundrede tusinde kroner og endte med et marketingbudget nær et stort, rundt nul ganske få år senere. Årsagen skal findes i besparelser, besparelser og flere besparelser, der levede i et virkelig giftigt parforhold med kravet om at nå ud til nye publikumsgrupper.

Og kulturnyhederne: Robbie Williams har fået en ny tatovering

Ergo: Nogen måtte gøre det hele selv gratis, og den nogen var mig. Så jeg designede plakater, skrev og layoutede sæsonprogrammet, tog billeder, holdt foredrag, besøgte efterskoler, skrev pressemeddelelser, sendte pressemeddelelser, ringede ud og fulgte op på pressemeddelelser (som regel forgæves), skrev og håndterede vores nyhedsbrev, vandede vores website og hvad man sådan ellers fik tiden til at gå med. Det var også de år, hvor aviserne savede deres kulturredaktioner ned til sokkeholderne eller helt fjernede dem, og hvor kulturformidling var ikkeeksisterende, med mindre det handlede om nogen, der havde en god røv.

Det lød gratis, så det lød dejligt

Noget måtte ske. Og noget skete. Jeg drog til en konference om kulturformidling og hørte et oplæg om, hvordan også større kulturproducenter burde bruge platforme som MySpace (så længe siden er det, ja) og Facebook til at nå et nyt publikum og skabe sin egen indholdskanal. Det lød fedt, det lød rigtigt. Det lød frem for alt gratis.

Således optændt af den hellige flamme drog jeg hjem, præsenterede ideen for den øvrige administration og blev mødt med en holdning om, at det var noget pjat, og at det var væk igen næste år. Nogle havde hørt, at Facebook allerede var på vej ned (det her var vel 2009) og skulle i hvert fald ikke på det der sociale noget. Det var dog tydeligt, at vi var nødt til at åbne en ny kommunikationskanal, der var vores egen, og som vi havde kontrol over. Så det gjorde vi. Trods ihærdig indre modstand; hvorfor ikke bare få noget i avisen om den næste koncert? Eller trykke – og husstandsomdele – et ugentligt nyhedsbrev på papir? Eller sætte et flyveblad op nede i karetmagerens værksted på torvet? Det har virket i hundrede år, jo.

Men jeg holdt fast og fik oprettet en Facebook-side for min arbejdsplads, og med den åbnede der sig nye muligheder for at tale til et andet publikum i et andet sprog. Yay!

Hvad sagde jeg, sagde jeg

Fast forward til nutiden, og jeg sidder her og har lyst til at sige, hvad sagde jeg, men det er så uklædeligt, men alligevel: Hvad sagde jeg? I dag er det utænkeligt, at en kulturinstitution ikke skulle bruge sociale medier som primær kommunikationskanal, og udvalget er eksploderet. Facebook er her endnu – nogle vil mene, koblet til hjerte-lunge-maskine, men alligevel – og LinkedIn er en reel kanal, ligesom Instagram, Twitter, TikTok med mere.

Men det der med, at det er gratis – det holder ikke længere. Godt indhold koster penge – det har det altid gjort – men nu koster det også penge på sociale medier. Både at få det produceret i tilstrækkelig kvalitet og at få det distribueret til de rigtige modtagere. Samtidig er der mange om buddet, og langt de fleste kulturinstitutioner er ganske enkelt – og rent ud sagt – elendige til at målrette deres kommunikation på sociale medier til andre end den nærmeste inderkreds af de sidste dages hellige, der nok skal købe det der sæsonkort alligevel. Det er ærgerligt.

Glor på min kat i stedet for

Jeg er således smask lige midt i målgruppen for de lokale kulturinstitutioner her i Midtjylland. Jeg har den rigtige alder og demografi; elsker teater, koncerter, udstillinger og litteraturevents, og jeg forventer, at de elsker mig igen. Men det gør de tydeligvis ikke. Mit feed er larmende tavst og kemisk renset for kulturting, jeg ikke selv aktivt har bedt om at følge. Resultat: Jeg opfatter sjældent, at noget fedt sker, før det er forbi.

Jeg er nemlig som folk er flest nu og her: Jeg åbner ikke ugeavisen, flytter den bare fra postkasse til dagrenovation. Jeg går ikke ned på biblioteket og slæber sæsonprogrammer med hjem fra de lokale teatre og spillesteder. Jeg åbner min telefon og forventer, at den er kanalen, der inspirerer mig og motiverer mig til at flytte mit legeme og mine penge til noget, der sker ude i byen. Men det gør den desværre alt for sjældent. Så jeg ender med at sidde derhjemme og glo på min kat. Dén elsker mig. Tror jeg nok.

10 tips fra en Besserwisser

Forklaringen er, efter vores opfattelse her hos Gammelbys, at de fleste kulturinstitutioner gerne vil nå bredere ud på sociale medier, men ikke rigtig ved, hvordan man gør.

Så – efter en noget lang indflyvning – kommer her vores anbefalinger:

Accepter, at det er på sociale medier, salg, interaktion og engagement foregår. Byg en strategi for, hvordan I bedst udnytter de sociale medier – eller få sådan nogle som os til at hjælpe jer med det.
c
Ud med tryk, ind med målrettet og sponseret trafik på sociale medier: Tiden er inde til at slagte den hellige ko, der spiser hele budgettet – det trykte sæsonprogram. Eller, hvis det skal være, så producer et virkeligt sexy, trykt sæsonprogram, der har så høj lækkerhedsfaktor, at man ikke kan holde fingrene fra det – og gør det til en eksklusiv ting for de få.
c
Brug knasterne på at producere indhold til sociale medier i stedet. Video, animation, smuk og engagerende grafik, en klar og appellerende visuel identitet, der taler om værdier og holdninger.
c
Medier som Facebook har særdeles vidtforgrenede muligheder for at målrette indhold til diverse målgrupper på mange forskellige parametre – alder, køn, interesser, geografisk placering, job, uddannelse etc. Brug dem, eller alliér jer med nogen, der er specialister i netop denne disciplin. Afsæt midler på at få jeres indhold smidt ud til den målgruppe, der som jeg sidder derhjemme og iagttager kæledyr og venter på, at noget sker.
c
Udvælg et eller flere arrangementer pr. sæson, der skal være konge-arrangementerne med nye målgrupper – giv dem hele armen og brug derefter krudt på at samle empiri.
c
Sociale medier skal ikke behandles, som om de var ens. Det er de ikke. Facebook er til konverteringer, Instagram er til brand building, YouTube er til dybere og længerevarende indhold. Så skab individuelt indhold til hver platform.
c
Brug TikTok. TikTok er i rivende udvikling. For to år siden var TikTok noget med tiårige piger, der mimer til Britney Houston, og folk, der falder ned fra høje steder. I dag er TikTok (også) en nyhedskanal og en kanal for seriøst, men altid visuelt appellerende, indhold. Med et stort publikum. Så brug TikTok.
c
Få styr på jeres website. Det er moderskibet for al information og for konvertering (altså salg af billetter og årskort). Det skal være responsivt, opdateret, SEO-optimeret, imødekommende og frem for alt sælgende.
c
Brug social listening: Engager med jeres publikum på sociale medier og tag deres feedback lige så alvorligt, som I tager en hvilken som helst anden anmeldelse.
c
Få en marketing automation-platform. Det giver jer mulighed for at erstatte jeres årlige, fysiske katalog med kvartal udsendelser af programmet med direkte link til billetkøb. Ligesom det giver jer mulighed for at lave:

Loyalitetsklubber
Rabatter og fordele ved fx fødselsdage og højtider
Personlig kommunikation
Tilfredshedsundersøgelser i forlængelse af events
Statistik: I kan måle på interessen for jeres events, ikke bare gennem billetsalg, men kliks, website visits og social media interaktion helt ned på det enkle individ