Hvad gør marketingafdelingen, når der ikke er nok leads?

CEO’s vil have leads. De vil have bedre ROI. Og Marketingafdelingen skal bevise, at de er pengene værd.

Derfor er der rigtig mange marketingfolk, der bruger deres tid i analyseværktøjerne for at forstå, hvilke marketingaktiviteter der giver leads.

Men den samtale sender både de marketingansvarlige, deres CEO og resten af forretningen på afveje.

Kliks er ved at dø. Der er mere og mere snak om, at digital marketing ikke giver de resultater, det plejer, og du kan ikke forklare præcist hvor leadet egentlig kom fra.

Det er NU, vi skal ændre samtalen, hvis vi vil have bedre marketingresultater.

Hvad er der sket?

Der er sket et mentalt skift.

En nylig Gartner-undersøgelse viser, at 75 % af B2B beslutningstagere helst vil klare sig selv. De vil slet ikke i dialog med jeres virksomhed, men foretrækker at servicere sig selv. Og det er uanset investeringens størrelse og kompleksitet.

Som forbrugere er vi nemlig blevet vant til at købe biler, huse og alt muligt andet på nettet og i apps med et swipe af at kreditkort. Vi bestemmer selv, og vi har selv initiativet.

Det er ikke anderledes i en kompleks og langvarig B2B købsproces. Faktisk viser en undersøgelse fra VML, at 66 % af beslutningstagerne forventer en online købsoplevelse magen til den, de kender og er vant til som forbrugere.

Vi klikker meget mindre

Samtidig med det mentale skift er de fleste platforme for alvor begyndt at favorisere såkaldt native indhold – det indhold, der bor på den enkelte platform. Hverken LinkedIn, Facebook, TikTok eller Google ønsker, at vi skal bevæge os væk fra deres platform. Deres forretningsmodel er baseret på, at vi bli’r hos dem – og det gør vi.

Giv det en tanke: Data viser, at helt op til 75 % af Google-søgninger aldrig fører til et klik. Vi bli’r på platformen.

Hos Google er de nemlig blevet dygtige til at forstå search intent – “det du kom efter”. Så vi får rigtig meget indhold serveret allerede i vores Google-søgninger, uden at vi behøver klikke videre. Eller sagt på en anden måde: vi konsumerer rigtig meget “klikløst indhold”. Vi lurer rundt, tjekker ting ud, bliver klogere i øst og vest.

Men vi klikker ikke. Vi efterlader ingen spor.

Men hvad så med vores modeller for at måle på tingene?

Men hvis det midt i ørkenen af zero clicks ikke længere giver mening at måle på leads og ROI, hvad så…?

Den gode nyhed er, at modellerne for at måle på tingene stadig kan give en idé om, hvordan det indhold, I deler på virksomhedens forskellige platforme, bliver taget imod af jeres potentielle kunder, så I kan få en ægte digital dialog.

Eksempel: Jeres marketingafdeling poster et blogindlæg. I kan se, at folk læser de første to linjer, og så smutter de igen. Det er jo meget rart at vide – at I ramte noget, der ikke var interesse for. I poster et andet blogindlæg, hvor folk læser det fra A til Z. I ramte plet!

Dem der har været så rare at sige ok til cookies, kan I forfølge med relevante budskaber ved hjælp at remarketing. Det er så nok ikke en fest, der ser ud til at fortsætte ret meget længere, for privacy-lovgivningerne bliver strammere og strammere, og der er vækst i brugen af ad-blockers, der sætter en kæp i hjulet for tracking.

Og de småkagefjendske, dem kan I slet ikke forfølge. Dem er I nødt til at satse på at ramme via jeres kanaler med masser af godt indhold, der ligger i forlængelse af det tema, de bed på i første omgang.

Hvad gør man så?

Den lead fokuserede performance marketing, som vi kender den, er bare død. For skaber I mistillid og friktion med halvringe e-bøger for at få leads, kan I ikke også blive opfattet som troværdige og inspirerende, så folk husker jer, når de er interesserede. Og så holder jeres marketing op med at virke.

I skal være til stede der, hvor jeres potentielle kunder er – med godt, autentisk indhold på det rigtige tidspunkt. Hvis I sørger for, at jeres kunder bliver inspireret, engageret og mærker jer som virksomhed, ja, så skal de nok finde jer på Google, når behovet for jeres ydelser eller produkter opstår.

Det handler om godt indhold for de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt. Og så skal I være nemme at finde, når kunden er blevet inspireret nok til at ønske samtalen.

Vi er tilbage til marketing, som den skal være: Uden gøgl, uden clickbaity e-bøger, som giver leads, ingen gider ringe til alligevel, og hvis man endelig ringer, gider de ikke snakke, for de sku’ bare lige tjekke jer ud.

Det betyder ikke, at I aldrig mere vil få et lead. I får stadig leads, afhængigt af jeres websites konvertering, styrken af jeres brand og jeres budskabs styrke – og jeres marketingbudget.

Men I skal optimere mod engagement og synlighed. Ikke mod kliks og leads. Marketingkronerne skal investeres i at bygge et stærkt brand og skabe præferencer i markedet – og marketings bidrag vil ændre karakter fra lunkne leads til flere succesfulde møder, flere selv-henvendelser, større netværk, mere kendskab – og ikke mindst en lavere pris pr ny kunde og mere omsætning, og det er dé KPI´er der gælder for forretningen. Og når forretningen er glad er marketing glad.