Et Facebook-like er ikke dialog

I sommers forsvarede min specialemakker og jeg et speciale, som kommer med konklusionen, at forbrugere ’liker’ brands på Facebook for at vise andre, hvem de er. Specialet blev for nylig omtalt i en artikel på videnskab.dk – og blev efterfølgende taget op af andre online medier.

Artiklen skabte en del debat – ikke mindst, fordi den, indrømmet, var ret provokerende skrevet!

Jamen, der er jo intet nyt under solen!

Og nej det er der faktisk ikke — de pointer vi kommer med i specialet er forankret i almindelig menneskelig adfærd. Mennesker har i flere tusinde år brugt objekter og symboler til at vise, hvem de er. Traditionen med at begrave de døde med deres ejendele for at vise status, fører os fx mindst 60.000 år tilbage. Hvis vi spoler tiden frem til det forrige århundrede (nærmere 1970’erne), er ’badges’ et godt eksempel på, at mennesker bruger symboler til at vise tilhørsforhold og identitet. 70’ernes brug af badges minder faktisk meget om, det at ’like’ på Facebook. Dog ser det ud til, at vi i dag er mere villige til også at vise identitet igennem kommercielle ressourcer, som fx brands.

Hvis der intet nyt er under solen, hvorfor mener vi så, at vi kommer med nogle relevante pointer?

Selvom det måske virker som almenviden, at vi på Facebook viser vores venner, hvem vi er, og at vi derfor også overvejer, hvordan et ’like’ får os til at fremstå, så er det ikke noget, der bliver taget særligt højde for i de sociale medie-bøger, som ofte bliver omtalt (fx Groundswell og Engage). Disse bøger fokuserer ofte på dialog og engagement som altoverskyggende succeskriterier for en Facebook-side, men det er langt fra alle virksomheder, der bør fokusere på det.

Der er masser af gode eksempler på dialog på Facebook!

Ja, det kan godt være — dialog fungerer heldigvis godt for mange, ikke mindst fordi virksomhederne efterhånden har fået en formodning om, hvad deres fans reagerer på, og derfor designer deres posts efter dette. Men er dialogen relevant, eller handler den mest om, at få forbrugerne til at reagere? Der findes eksempler på begge dele, og det sidste kan desværre få ens fans til at ignorere ens brand helt på Facebook. Uanset om dialogen virker eller ej, så et det vigtigt at huske, at dialogen ikke er den oprindelige grund til, at vi ’liker’ på Facebook.

Hvis forbrugere ikke ’liker’ brands for at snakke med dem, hvorfor så have en Facebook-side? Bare fordi forbrugerne ikke gider snakke med én på Facebook betyder det ikke, at man ikke sagtens kan berettige sin tilstedeværelse.

For det første, er et ’like’ ensbetydende med en relation til forbrugeren. Når en forbruger først har fremhævet en relation til et bestemt brand online, er der en større chance for også at være tro mod det specifikke brand i den virkelige verden – netop fordi vi jo hæfter brandet til vores identitet, når vi ’liker’ på Facebook.

For det andet, kan ens venner se, hvilke brands man ’liker’ på Facebook, og et ’like’ kan derfor ses som en anbefaling af et brand (altså det kan sammenlignes med word-of-mouth).

Sidst men ikke mindst, har man som virksomhed mulighed for at pushe relevant information til sine fans på Facebook, og det kan man sagtens gøre uden nødvendigvis at forvente respons – man skal bare lade være med at overgøre det, og fedte for svar fra sine fans.

Alt i alt — virksomheder kan sagtens være på Facebook. De bør bare overveje, hvorfor forbrugerne i første omgang ’liker’ dem, inden de kaster sig hovedkulds ud i en ressourcekrævende ’dialog-strategi’.