Efter at have deltaget på rigtig mange af den slags i forskellige virksomheder i IT-branchen, kan jeg sige med 99 % sikkerhed, at ledelsen vil bede marketing om at levere inden for noget, der ligner det her:
- Vi vil gerne øge omsætningen med X %, og marketing skal levere Y leads.
Vis mig planen for det. - Med et usikkert marked foran os, vil vi dokumentere værdien af enhver krone, marketing bruger. Hvordan vil I gøre det?
Det virker rimeligt.
Det er logisk nok.
Enhver der udfordrer det, må være en af de typer, der har svært ved at performe.
Som bare ikke har, hvad der skal til.
Det er spørgsmål, som er fuldstændig rimelige, og alligevel er jeg her for at fortælle dig, at de er den direkte vej til dårlig marketing og vigende tal for forretningen.
Der er 2 store fejl
- Du forudsætter, at når du gør x, så sker der y.
Det er en fin antagelse i astrofysik (solen går op i morgen) og i biologi (ilt er godt for dine celler), men det er en katastrofal antagelse i kaotiske systemer som forretningsverdenen og det menneskelige sind (som alle dine kunder har – selv i B2B). - Du kan ikke dokumentere hvilke marketingaktiviteter, der giver kunder.
Vi klikker meget mindre, end vi gjorde for bare få år siden. Data viser, at Google og Bing lige nu er kilde til omkring 70% af alle B2B klik, men det er bare ikke der, vi bruger tiden. Vi bruger 90 % af tiden på alle mulige andre platforme, hvor vi bliver inspireret og udfordret. Men vi klikker ikke.
Hvordan giver de to fejl problemer for de kommende marketingstrategimøder?
A) De sætter jer ud på en sti, der suboptimerer marketing-KPI’er, som aldrig kommer til at gøre en forskel for forretningen.
Det er Goodhart’s lov, som er på spil her. De fleste kender den ikke, men den burde være almen lærdom for enhver, der arbejder med marketing.
Den siger: Når en hvilken som helst KPI bliver et mål, er den holdt op med at være en værdifuld KPI.
Det er fordi, vi begynder at optimere vores adfærd frem mod målet, og det har højst sandsynligt nogle virkelig ærgerlige sideeffekter.
Fx: Vi skriver en e-bog, som vi ved, folk vil hente. Marketing er glade for, at deres mål for leads er nået. FEDT! Men er de leads værd at ringe til, eller var e-bogen mere skrevet for, at marketing kunne opfylde deres mål for leads?
B) Den digitale verden har forandret sig fuldstændig, og vi taler nu om den ”klikløse æra”. Der er sket det, at de fleste platforme favoriserer indhold, der holder os på platformen – uden links. Det betyder, at vi efterhånden er blevet vant til at få vores indhold, der hvor vi er, uden at klikke væk fra platformen.
Så hvis du stadig fokuserer på at dokumentere hvilke marketingaktiviteter, der fører til salg, så vil du aldrig opdage, hvad det egentlig var, der gav nogen interessen for at søge efter dig på Google, eller hvad det var, der gav kunden tillid nok til at udfylde din kontaktformular.
Det var måske din lokale thought leader, som jævnligt deler sin passion for jeres virksomhed fra sin LinkedIn profil.
Eller en blog der blev delt på et fagmedie.
Eller en tale din seniorarkitekt gav for to år siden.
Du vil ikke kunne måle noget af det, men det var alt sammen troværdig autentisk kommunikation i en digital verden, hvor vi alle sammen er programmeret til at være skeptiske.
Det er radikalt anderledes marketing end de fleste er vant til – og de fleste er desværre dårligt rustede til at sadle om.
At skabe en marketingfunktion, som er bygget til at gå i ægte indsigtsfuld, differentieret, personlig og relaterbar digital dialog med kunderne, er lysår væk fra den en lead-genererende-tankegang, og det kræver en helt ny samtale med marketingafdelingen.
Tal om:
- Jeres brands evne til autentisk at skabe tillid
- Hvordan I kan sende kommunikation afsted, som gør kunden til en helt
- Hvordan I kan dele jeres passion for jeres produkt og hvordan den giver værdi for kunderne
Og regn med
- At I ikke kan se vækst i de vanlige KPI’er
- Lavere CAC og større omsætning
Det kræver mod, men der er ingen halve løsninger!
Bliv set, husket, fundet og valgt
Tag fat i mig og hør mere.
Digital chef
maria@gammelbys.dk
(+45) 53 50 27 67
